MField aponta: Marcas precisam mudar o jogo da influência para crescerem?

A Evolução da Influência: De Mídia Tradicional a Parceria Estratégica

Flávio Santos, CEO da MField, aponta que, enquanto o mercado exige cada vez mais profissionalização dos criadores de conteúdo, é urgente que os tomadores de decisão dentro das marcas elevem seu nível de maturidade. A economia dos criadores cresce de forma constante, atraindo investimentos significativos e ocupando espaço crescente nos planejamentos de marketing.

O Desafio da Mensuração e a Frustração dos CMOs

Apesar do crescimento, os Chief Marketing Officers (CMOs) frequentemente expressam frustração. As reclamações são recorrentes: campanhas com alto custo, criadores pouco alinhados ao negócio, dificuldades em mensurar resultados e, sobretudo, dúvidas reais sobre o retorno do investimento.

O Erro na Abordagem da Influência

Muitas vezes, o problema não reside no criador, mas na maneira como as marcas ainda escolhem operar com a influência. Há uma tendência de tratar os criadores como meros veículos de mídia tradicional.

Isso resulta em briefings muito rígidos, roteiros engessados e processos de aprovação excessivos. As marcas esperam uma previsibilidade que simplesmente não existe nesse ambiente criativo.

Autenticidade Versus Controle: O Dilema da Performance

Essa abordagem é, na verdade, uma lógica antiga, herdada de modelos que funcionavam há anos, mas que hoje limitam drasticamente o potencial da influência. Uma verdade incômoda é que quanto maior o controle da marca sobre o conteúdo, menor tende a ser a performance alcançada.

Leia também

Uma nova rosa popular surge no canteiro Paraíba

A influência genuína nasce da confiança e da autenticidade percebida pelo público, e não do controle. O valor do criador reside na forma como ele se comunica com sua audiência, utilizando linguagem, repertório cultural e autenticidade construídos ao longo do tempo.

A Necessidade de Mudança de Paradigma

Quando se tenta padronizar essa comunicação, o criador perde sua identidade, e o público percebe imediatamente. O resultado prático é a perda de atenção, e sem atenção, não há influência real, apenas um gasto caro disfarçado de estratégia.

Os criadores deixaram de ser apenas “influenciadores” para se tornarem verdadeiros negócios de mídia. Eles detêm distribuição própria e um entendimento profundo de suas comunidades, sendo capazes de transformar atenção em ação.

Construindo Parcerias de Longo Prazo

Capturar a atenção hoje não se trata de interromper, mas sim de pertencer ao diálogo. Para isso, o criador deve ser visto como um parceiro estratégico, e não apenas como um inventário de mídia. As marcas precisam ajustar sua lógica interna.

Isso implica reconhecer o domínio do criador sobre sua audiência e contexto, trocando a mentalidade de compra de entregas pontuais por uma relação baseada em confiança e colaboração contínua.

O Foco em Sistemas, Não em Campanhas Isoladas

As marcas que extraem valor real da Creator Economy operam com lógica de sistema. Elas desenvolvem relações recorrentes, adaptam a linguagem e criam conteúdo que se integra naturalmente ao ambiente, mesmo havendo uma estratégia por trás.

É fundamental entender que a atuação do criador é um ativo de construção de marca e negócio. O objetivo não é abrir mão de controle, mas sim trocar o controle excessivo por uma eficiência baseada na confiança no ativo contratado.

Conclusão: Investindo Melhor na Influência

O maior desperdício hoje não está no valor pago aos criadores, mas na expectativa equivocada de quem contrata. Esperar que uma campanha isolada gere impacto imediato de negócio é desalinhado com a natureza do canal.

A influência constrói percepção e gera consideração ao longo da jornada, de forma consistente. Se a análise se foca apenas em alcance ou se a marca intervém em detalhes do roteiro, há um problema estrutural. Estar pagando para o criador criar enquanto se tenta criar por ele reduz o potencial de resultado.

Em resumo, a discussão não é sobre investir mais ou menos, mas sobre investir melhor. É preciso entender que a influência é um ecossistema próprio, exigindo menos controle operacional e mais inteligência estratégica para mover o ponteiro do negócio.