Gatorade reformula marca para competir e atrair público além do esporte? Entenda!
Gatorade Reformula Marca para Competir em Mercado de Hidratação em Expansão
A necessidade de hidratação não se restringe apenas a atletas de alta performance, um fato que tem desafiado a Gatorade. A PepsiCo, dona da marca, anunciou na quinta-feira, dia 16, uma reformulação completa da bebida em resposta ao aumento da concorrência no setor.
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As mudanças abrangem novos tipos de bebidas, pós e embalagens.
O foco é reforçar as bases científicas da marca, promovendo-a além de sua identidade tradicional de bebida esportiva. Mike Del Pozzo, presidente da categoria de bebidas da PepsiCo nos Estados Unidos, comunicou à CNN que o objetivo é reinventar a Gatorade para que ela atraia um público mais amplo, indo além do nicho esportivo.
O Desafio da Concorrência no Setor de Hidratação
A Gatorade, pioneira em bebidas hidratantes há mais de sessenta anos, enfrenta um cenário competitivo intenso. Del Pozzo apontou que, desde 2020, cerca de 150 novas marcas surgiram no mercado de hidratação. Ele considerou que as mensagens dessas empresas, incluindo a própria Gatorade, ficaram “diluídas e confusas” para o consumidor médio.
A Onda de Novos Players
O mercado está repleto de concorrentes, que vão desde influenciadores, como Alex Cooper e Kylie Jenner, até nomes de grandes estrelas, como o jogador de futebol Leo Messi. Além disso, marcas emergentes, como Electrolit e Liquid I.V., ganharam força.
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A rival principal, BodyArmor, também foi relançada no ano passado, mas enfrenta dificuldades com sua empresa controladora, a Coca-Cola, que diminuiu o valor da marca em duas ocasiões desde a aquisição em 2021.
Tendências de Mercado e Perda de Participação
Todos os players estão aproveitando o crescimento da febre da hidratação, impulsionada pela pandemia e por tendências digitais, como o #WaterTok no TikTok, que popularizou a água personalizada. A previsão da Fortune Business Insights indica que o crescimento das bebidas eletrolíticas passará de US$ 40 bilhões no ano anterior para US$ 80 bilhões até 2032.
Apesar de continuar sendo a marca mais vendida em hidratação, a Gatorade perdeu cerca de 3% de sua fatia de mercado desde 2021. Segundo a pesquisa da Numerator, a marca deve controlar 60% da categoria a partir de 2025. Essa pequena queda evidencia a fragmentação do mercado.
A Mudança de Foco do Consumidor
Howard Telford, pesquisador da Euromonitor, observou que a hidratação não é mais exclusiva das bebidas esportivas tradicionais. O crescimento da Gatorade está sendo corroído por produtos em pó, eletrólitos e águas de coco.
Ele ressaltou que o mercado está sendo moldado por itens que parecem mais práticos, mais personalizados, mais funcionais ou mais naturais, e não apenas por um posicionamento esportivo explícito.
Estratégias de Adaptação da Gatorade
Para se alinhar a essas tendências, a Gatorade está retirando corantes sintéticos de seus três sabores mais vendidos (punch de frutas, limão com lima e laranja). Del Pozzo admitiu que foi uma mudança “incrivelmente difícil”, pois corre o risco de diminuir o reconhecimento visual da marca.
Outro ponto de atenção são os pós aromatizados, tanto da Gatorade quanto da marca irmã Propel, que crescem muito devido à portabilidade. Del Pozzo lamentou que “Sofremos uma disrupção”, pois as pessoas esquecem que a marca foi pioneira nos pós.
Novos Produtos e Preços Acessíveis
No próximo ano, será lançado o “Gatorlyte Longer Lasting”, desenvolvido para atender a uma demanda específica: pessoas em longos voos ou jornadas de trabalho, como professores, que evitam beber líquidos para não precisar ir ao banheiro. Esta bebida usa glicerina de origem vegetal.
Em termos de preço, a PepsiCo está ajustando as ofertas, como multipacks, para se adequar ao poder de compra do consumidor. Isso inclui vender bebidas com menos açúcar pelo mesmo valor das versões principais, buscando reconquistar clientes que migraram para concorrentes.
Visão de Futuro para a Marca
Embora a Gatorade seja um “importante ativo estratégico” para a PepsiCo, Telford argumenta que a recuperação total da marca exige mais do que apenas reverter a perda de participação. A reformulação é vista como uma chance para a marca provar sua capacidade de crescer em outras vertentes, como pós sem açúcar ou de baixo teor de açúcar.
Conclui-se que não basta mais apenas dominar a prateleira das bebidas esportivas clássicas; é preciso se adaptar a um consumidor mais exigente e diversificado em suas necessidades de hidratação.
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