O setor educacional se destaca como um dos maiores anunciantes no Brasil, representando mais de 5% do investimento total em mídia digital. Apesar dessa relevância, muitas instituições enfrentam dificuldades em traduzir esses investimentos em posicionamento de marca consistente e diferenciado.
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Segundo Astério Segundo, fundador da Agência 35, essa lacuna se deve, em grande parte, a uma comunicação focada em aspectos operacionais, como cursos, matrículas e infraestrutura física, com pouca construção de narrativas estratégicas.
A Necessidade de Clareza e Estratégia
A avaliação de Astério é que o setor investe de forma significativa, mas a comunicação frequentemente carece de clareza e impacto. Ele observa um cenário onde muitas marcas “falam muito, mas significam pouco”, com uma comunicação que avança em volume, mas não necessariamente em clareza.
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Essa situação tem levado à criação do 35 Edu, um hub de inteligência especializado no setor educacional, parte da Agência 35.
O 35 Edu: Organizando o Repertório Estratégico
O objetivo do 35 Edu é organizar o repertório estratégico e promover o compartilhamento de aprendizados entre as instituições educacionais, considerando o mercado competitivo e as longas jornadas de decisão dos consumidores. O hub já atende instituições como Colégio Bandeirantes, Santillana Educação, Richmond, Sistema Farias Brito e Instituto Ayrton Senna.
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Estratégia Educacional em Transição
Astério ressalta que a educação enfrenta um desafio estrutural de comunicação, apesar de influenciar diretamente projetos de vida e escolhas profissionais. Ele acredita que o mercado está em transição, passando de uma lógica baseada em volume e alcance para um modelo que prioriza clareza de posicionamento, coerência e consistência.
Ele enfatiza que marcas sem um ponto de vista claro tendem a perder relevância, especialmente em um ambiente mediado por algoritmos.
Educação como Ativo Estratégico
O fundador da 35 avalia que as instituições de ensino disputam mais do que apenas alunos; disputam significado. Ele destaca que o aluno não escolhe apenas uma escola ou curso, mas sim uma trajetória. Quando a comunicação não consegue traduzir isso, a disputa se reduz a uma competição de preços.
Perspectivas de Crescimento e o Papel Central da Comunicação
A agência 35, com seu hub 35 Edu, registra um crescimento médio anual de aproximadamente 32%. Para 2025, a expectativa é atingir um faturamento de até R$ 27 milhões. Nos últimos anos, projetos no setor educacional já somaram mais de R$ 40 milhões em contratos.
Para 2026, a expectativa é um crescimento entre 25% e 35%, impulsionado pela consolidação do hub educacional, pela expansão internacional para os Estados Unidos e Canadá, e pela entrada de novos clientes. Apesar das projeções, o foco da empresa permanece na entrega de valor estratégico, reconhecendo que o crescimento é uma consequência da consistência, cultura e relevância em um mercado cada vez mais exigente.
A comunicação, nesse contexto, deixa de ser apenas um suporte comercial e se torna um elemento central na estratégia de negócios, influenciando o desenvolvimento econômico do país.