H&M Adapta Estratégia para Desembarque no Brasil
A chegada da H&M ao Brasil não foi resultado de falta de interesse no mercado, conforme explica Louise Rossetti, diretora de marketing da marca no país. A demora na operação se deveu à complexidade de adaptar a comunicação e a estratégia da marca a um território com dimensões continentais e diferenças culturais significativas entre as regiões.
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“Era impossível replicar uma estratégia de outro país e esperar que ela funcionasse aqui”, afirma Rossetti. A executiva enfatiza que a entrada no Brasil exigiu uma preparação incomum, indo além da resolução de questões logísticas.
Entendendo o Mercado Local
A H&M precisou compreender como a moda se relaciona com a música, o comportamento e a identidade do público brasileiro. Essa foi a principal provocação durante sua participação no CMO Summit, evento que celebra sua segunda edição presencial em São Paulo, reunindo líderes de marketing para discutir decisões que vão além da performance e impactam o futuro dos negócios.
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Estratégia Pré-Lançamento
A estratégia de lançamento da H&M no Brasil começou antes da abertura das lojas. Em vez de iniciar com o varejo, a marca se apresentou ao público por meio de uma campanha desenvolvida localmente. A campanha reuniu 36 nomes brasileiros, incluindo artistas consagrados e novos talentos como Gilberto Gil, Anitta e Agnes Nunes.
Comunicação Multicanal
A comunicação da marca foi distribuída em diferentes frentes, aparecendo em veículos de moda, publicações de negócios e mídias regionais, buscando falar com públicos distintos em seus próprios contextos. Influenciadores participaram desde o início da construção, não apenas divulgando conteúdos, mas ajudando a traduzir a marca, escolhendo peças, participando de ações e aproximando a proposta do dia a dia das pessoas.
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Experiências Imersivas
Antes mesmo da abertura, a H&M ocupou espaços físicos de grande circulação em cidades como São Paulo. Estações de metrô, aeroportos e áreas comerciais foram utilizados para apresentar a campanha. Em uma das ações, um túnel imersivo exibiu imagens e áudios dos artistas participantes, transformando o contato com a marca em uma experiência concreta.
Construindo Relacionamento com o Cliente
Após construir reconhecimento, a estratégia avançou para aprofundar a relação com o público. A marca lançou o site e o programa de fidelidade, o H&M Club, de forma silenciosa, uma semana antes da abertura oficial. Sem campanha massiva, o objetivo era convidar o público a se aproximar da marca, se cadastrar e participar de experiências — entre elas, o acesso a um evento exclusivo.
Esse movimento preparou o terreno para o ápice da estratégia: um show no Parque Ibirapuera, em São Paulo, que reuniu artistas da campanha e consolidou a narrativa construída até então. A apresentação seguiu a mesma lógica da campanha, conectando diferentes gerações e estilos, e contou com participação de profissionais brasileiros na produção, coreografia e figurino.
Abertura Completa
A entrada da H&M no Brasil foi concluída com a abertura simultânea do e-commerce, da primeira loja física e do programa de fidelidade. A decisão exigiu uma operação complexa, mas garantiu que o consumidor tivesse uma experiência completa desde o primeiro contato — podendo conhecer a marca, se cadastrar e comprar ao mesmo tempo.
Para Rossetti, esse encadeamento de decisões foi determinante para a forma como a marca chegou ao país. “Não se trata de fazer campanhas melhores, mas de tomar decisões que realmente mudam o negócio”, afirmou.
CMO Summit: Um Encontro de Estratégias
O CMO Summit é um evento voltado a lideranças de marketing e comunicação que discutem estratégias e decisões com impacto direto no negócio. Realizado em São Paulo, o encontro acontece desde 2017, mas esta é apenas a sua segunda edição presencial.
A expectativa para este ano é reunir mais de 6 mil participantes, com cerca de 400 palestrantes e a presença de mais de 100 marcas. O evento se consolidou como um dos principais pontos de encontro do setor, reunindo executivos para compartilhar experiências sobre construção de marca, performance e transformação digital.