Nova York Congela e o Varejo se Aquece em 2026
Acabo de retornar de uma Nova York gélida, mas o cenário do varejo é surpreendentemente aquecido. A tecnologia deixou de ser um diferencial para se tornar parte fundamental da forma como as transações e a eficiência são gerenciadas. Em 2026, estamos testemunhando a adoção e consolidação da inteligência artificial (IA) no setor.
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O foco mudou da ideia de ferramenta para a jornada do cliente, e o impacto da tecnologia é notável.
O Novo Idioma entre Varejistas e IA
Um marco importante é o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) pelo Google. Esse protocolo abre um novo canal de compras, permitindo que os clientes descubram produtos com alta precisão, como “uma mala de viagem grande que chegue no meu endereço amanhã”.
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A compra é realizada sem a necessidade de redirecionamento para o site ou aplicativo do varejista. Sundar Pichai, CEO do Google, demonstrou que o varejo se transformará em um diálogo entre a intenção humana e a curadoria da máquina. Marcas que não estiverem “legíveis” para esses agentes, através de protocolos como o UCP, estarão sendo ignoradas pelas IAs Generativas.
A OpenAI também trouxe o lançamento do seu comércio via ChatGPT para a NRF 2026, mas o impacto do Google foi maior, ao declarar que não cobrará tarifas extras dos varejistas.
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Autenticidade: O Filtro da Geração Z
Com a IA no varejo e o UCP resolvendo a questão da conveniência, a autenticidade se torna o fator crucial para a conexão com os consumidores mais jovens. A sobrecarga de tecnologia gera uma demanda por verdade. Líderes como Fran Horowitz (Abercrombie & Fitch) e Ben Francis (Gymshark) enfatizaram que marcas sem uma comunidade real e uma voz honesta serão filtradas pelos algoritmos e pelos humanos.
Marcas como a PacSun estão investindo em Conselhos Consultivos com Jovens Clientes, buscando alinhamento na comunicação e validação de produtos. Essa busca pelo real se reflete no espaço físico: na Wilson Sports, os clientes testam artigos esportivos em uma quadra real; na Nespresso, a loja se torna um hub de eventos e autógrafos; na Petco, há um ecossistema de cuidados com pets, incluindo adestramento e refeições frescas.
A Nordstrom Local oferece conveniência e ajuste, sem estoque.
Fidelidade: A Memória do Co-Piloto de IA
Se o futuro é agência e co-piloto, o programa de fidelidade do varejista pode ser seu maior trunfo. Através dos dados, os agentes de IA, como o ChatGPT ou o Gemini (via UCP), saberão que o cliente tem uma relação mais relevante com a marca. O caso da Ulta Beauty, com 46 milhões de membros, é um exemplo: eles usam os dados para prever tendências e oferecer serviços de beleza dentro das lojas, reforçando o vínculo físico-digital.
O Whole Foods, da Amazon, mostra uma integração madura com o Amazon Prime, oferecendo ofertas extras para clientes Prime e pagamento por reconhecimento da palma da mão, eliminando o atrito. Sem um programa de fidelidade forte, você pode ser apenas mais um preço em uma prateleira infinita.
Conclusão: A Adoção em 2026
A NRF 2026 confirmou que a tecnologia está presente, mas não há uma fórmula única. A combinação de arquitetura, tecnologia e serviços depende da estratégia de cada varejista. Se o UCP é o idioma e a autenticidade é a voz, a fidelidade pode ser “a memória” que garante que o co-piloto de IA saiba sempre quem é o seu melhor cliente.
E você, está preparando sua marca para ser uma indicação confiável do co-piloto de IA?