Nova York (EUA) – Fran Horowitz, CEO da Abercrombie & Fitch, recebeu o Visionary Award, um prêmio de destaque no setor de varejo. Em seu discurso, Horowitz compartilhou uma frase incomum, refletindo a nova abordagem da empresa. “Eu adoro estar errada”, declarou, resumindo a filosofia de mudança que a companhia adotou desde que ela assumiu a liderança em 2017.

A Abercrombie & Fitch enfrentava um momento crítico, com perda de relevância, queda nas vendas e uma crise de imagem herdada da gestão anterior. A empresa operava com lojas que apresentavam comunicação baseada em padrões rígidos, excesso de logotipos e pouca conexão com os novos consumidores.

Entre 2010 e 2022, a rede reduziu sua base física de aproximadamente mil lojas para pouco mais de 700.

Um ponto de inflexão ocorreu com um detalhe de produto. Apesar dos consumidores demonstrarem preferência pelos jeans da marca, o pedido de alteração – a substituição de botões por zíper – era ignorado. Horowitz decidiu testar a solicitação, e a empresa registrou um aumento significativo nas vendas da categoria.

Horowitz implementou uma mudança na cultura organizacional, achatando a hierarquia e criando rituais de revisão de resultados. Incentivava os colaboradores a desafiar previsões de produto, reconhecendo que errar rapidamente era preferível a insistir em certezas frágeis.

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Essa mudança representou um novo paradigma na empresa.

A empresa redefiniu o papel das marcas do grupo, Abercrombie e Hollister, que haviam se tornado muito parecidas, disputando o mesmo público com preços diferentes. Investimentos em pesquisa de consumidor permitiram o reposicionamento de cada marca. A Abercrombie passou a focar em jovens adultos, enquanto a Hollister voltou a se concentrar no público adolescente.

As lojas mudaram sua estética, o sortimento ficou mais sofisticado e a comunicação abandonou padrões antigos.

Os resultados da mudança foram rápidos. A Abercrombie acumula 12 trimestres consecutivos de crescimento de vendas, com US$ 4,95 bilhões em receita global, um aumento de 16% em relação ao ano anterior. A operação física continua relevante, com cerca de 39 mil empregados e os Estados Unidos sendo o principal mercado, responsável por aproximadamente 80% do negócio.

A empresa planeja expandir sua presença em Londres e Xangai.

Com o caixa recuperado, a Abercrombie voltou a investir em tecnologia, utilizando ferramentas de inteligência artificial e analytics para orientar decisões de sortimento, precificação e planejamento de estoque. A empresa ampliou acordos de licenciamento em categorias como óculos e linha infantil, buscando transformar a marca em um ecossistema de produtos além do vestuário tradicional.

Para Horowitz, o principal aprendizado é que o trabalho não termina com o sucesso inicial.