Diageo Surpreende com Humor e “Verdade na Lata”: Estratégia Viral que Abalou o Mercado!
Diageo Aposta no Debate e no Tempo para Conquistar o Jovem Adulto
Em um mercado publicitário cada vez mais cauteloso, com campanhas excessivamente polidas e temendo o “cancelamento”, a Diageo surpreendeu ao adotar uma abordagem mais ousada e irreverente. A empresa percebeu que a forma como o jovem adulto se comunica e se relaciona com o mundo não se encaixa em elogios institucionalizados, mas sim em provocações e brincadeiras, como as que acontecem em uma mesa de bar.
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Essa mudança de estratégia impulsionou o sucesso de seu portfólio de bebidas, tornando-o um termômetro cultural que acompanha as tendências de consumo do país.
A Campanha “Verdade na Lata“
Essa aposta no comportamento sem filtros se materializou na campanha “Verdade na Lata”. A marca começou a carimbar as embalagens com os apelidos que os amigos usam para se zoar, e o rótulo “Pé Frio” registrou um aumento de 190% nas vendas durante os intervalos de um jogo de futebol.
A atitude mais ousada foi enviar uma carreta inteira com o lote “zarento” para a Argentina, abrindo caminho para o lançamento da edição “Pé Quente” no Brasil.
Entrevista com Guilherme Martins da Diageo
Diretamente do MMA, um importante centro de negócios de São Paulo, a EXAME conversou com Guilherme Martins, diretor de marketing da Diageo. Ele revelou a parceria criativa com o Porta dos Fundos, o apoio oficial da marca nas Américas e a análise matemática que conectou a qualidade de um whisky ao tempo de espera pelo hexa campeonatos mundiais.
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Martins enfatizou que, em um cenário tão politicamente correto, brincar com a marca e o consumidor gera uma distinção que chama a atenção e gera conversas.
A Estratégia da Smirnoff e Johnnie Walker
A Diageo também se inspirou na estratégia da Smirnoff, que opera no ritmo dos memes, e da Johnnie Walker, que utiliza o tempo de espera pelo título mundial como um ativo valioso. A Johnnie Walker lançou uma edição limitada de 24 anos, produzida no ano da última conquista do Brasil, com um rótulo bordado à mão inspirado na camisa da seleção.
Essa edição transformou a espera em um artigo de alto valor agregado, refletindo a evolução do consumo de alta coquetelaria no Brasil.
O Laboratório de Receitas Globais da Diageo
Para o torneio, a Diageo desenvolveu 48 versões de caipiroska, cada uma inspirada em um país participante, acompanhadas de jingles exclusivos e filmes publicitários que exploravam as peculiaridades de cada cultura. A receita “Dois Limões” entregava um visual verde e amarelo direto no copo.
A empresa percebeu que o consumidor inicia o processo de preparação e decisão de compra cerca de duas horas antes do apito inicial, e estruturou parcerias com plataformas como iFood, Mercado Livre e Amazon para comercializar a experiência completa, incluindo o combo temático com todas as frutas e gelo.
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